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FLIS® Magazine
7 may 2024
El reciente veredicto en el caso Chanel Inc. v. What Goes Around Comes Around (WGACA) ha impactado el mundo de la moda de lujo y la reventa. Este juicio, que se prolongó durante seis años, concluyó con una decisión judicial que podría cambiar significativamente las reglas del juego para los revendedores de artículos de lujo. En un decisivo giro de eventos que confirma la sólida defensa de la autenticidad y la propiedad intelectual en la industria de la moda de lujo, Chanel ha obtenido una victoria legal significativa contra What Goes Around Comes Around (WGACA), el conocido revendedor de artículos de lujo. Este fallo, dictado por el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York, no solo resuelve un litigio iniciado en 2018 con una indemnización de 4 millones de dólares a favor de Chanel, sino que también establece un precedente crucial para las prácticas de autenticación y marketing en el ámbito del lujo de segunda mano.
Antecedentes del caso.
En marzo de 2018, Chanel presentó una demanda contra WGACA, un conocido revendedor de artículos de lujo de segunda mano, alegando infracción de marca registrada, competencia desleal, publicidad y asociación falsas. Chanel argumentó que WGACA estaba vendiendo productos falsificados y utilizando indebidamente sus marcas registradas para promover estos productos, engañando a los consumidores sobre la autenticidad y la procedencia de los artículos vendidos.
WGACA, por su parte, se defendió afirmando que todas sus ventas eran legítimas y que utilizaba las marcas de Chanel únicamente para identificar los productos, no para sugerir una asociación o patrocinio no autorizados. A pesar de estos argumentos, el jurado falló a favor de Chanel, otorgándole 4 millones de dólares en daños y perjuicios y sentando un precedente importante para el futuro de la reventa de lujo.
El “Uso Nominativo” de marcas registradas en la reventa de moda: Defensa legal y sus implicaciones.
La defensa de WGACA se basó en el principio de "uso nominativo" de las marcas registradas. Este principio permite el uso de una marca registrada para describir los productos o servicios del titular de la marca, siempre y cuando no se sugiera una afiliación o respaldo falso por parte del titular de la marca. Desde el punto de vista legal, el uso nominativo es una excepción a las restricciones habituales sobre el uso de marcas registradas, y está diseñado para equilibrar los derechos de los titulares de marcas con la necesidad de permitir una competencia justa y la libre expresión.
Base legal y jurisprudencia.
El principio de uso nominativo se deriva de la Ley Lanham (15 U.S.C. § 1115(b)(4)), que establece varias defensas afirmativas contra las reclamaciones de infracción de marca registrada. La jurisprudencia clave que desarrolló y aclaró este principio proviene de los tribunales federales de Estados Unidos, especialmente de las decisiones en casos como:
New Kids on the Block v. News America Publishing, Inc. (1992): Este caso del Noveno Circuito es una de las decisiones más citadas sobre el uso nominativo. El tribunal sostuvo que el uso de una marca registrada es permisible cuando:
El producto o servicio no puede ser identificado fácilmente sin el uso de la marca.
Solo se utiliza lo necesario de la marca.
No se sugiere de ninguna manera que el titular de la marca respalda o patrocina el uso.
KP Permanent Make-Up, Inc. v. Lasting Impression I, Inc. (2004): En este caso, la Corte Suprema de EE.UU. reafirmó que el uso nominativo es una defensa válida y no requiere que el usuario de la marca demuestre la ausencia de confusión del consumidor. En cambio, es responsabilidad del titular de la marca demostrar que existe una confusión probable.
Implicaciones del Uso Nominativo para las marcas de moda.
El uso nominativo tiene implicaciones significativas para las marcas de moda, especialmente en el contexto de la reventa y el comercio de segunda mano. Para los revendedores de lujo como WGACA, el uso nominativo les permite identificar y describir los productos auténticos de una marca sin infringir necesariamente los derechos de la marca registrada. Sin embargo, hay varios criterios que deben cumplirse:
Identificación necesaria: El uso de la marca debe ser necesario para identificar el producto. En el caso de WGACA, esto significaría que mencionar "Chanel" es necesario para describir que el producto que están vendiendo es un bolso de Chanel.
Uso limitado: El uso debe ser limitado al mínimo necesario. Por ejemplo, usar el nombre "Chanel" únicamente para identificar el origen del producto sin utilizar el logotipo o el empaque, de manera que sugiera una relación oficial.
Ausencia de confusión sobre el patrocinio: El uso de la marca no debe implicar que existe una relación oficial, patrocinio o respaldo por parte de Chanel. Esto significa que WGACA debe ser claro en su publicidad y presentación de los productos de que no están afiliados a Chanel.
La industria de la moda y el uso nominativo.
En la industria de la moda, especialmente en el negocio de segunda mano, el uso nominativo es particularmente relevante debido a la naturaleza de los productos de lujo y su mercado de reventa. Las marcas de moda tienen un interés considerable en proteger su imagen y evitar la confusión del consumidor, mientras que los revendedores y otros terceros a menudo necesitan usar estas marcas para describir los productos auténticos que venden. El equilibrio entre estos intereses es delicado y ha llevado a múltiples litigios.
El fallo a favor de Chanel en este caso subraya la importancia de no solo cumplir con los criterios del uso nominativo, sino también de evitar cualquier conducta que pueda inducir a error a los consumidores sobre la autenticidad o la procedencia de los productos. Aunque WGACA argumentó que su uso de la marca Chanel era nominativo, el tribunal determinó que sus prácticas comerciales inducían a error a los consumidores, lo cual excedía los límites permitidos del uso nominativo.
En consecuencia, el principio de uso nominativo permite el uso limitado y necesario de marcas registradas para identificar productos sin causar confusión sobre su origen o respaldo, pero requiere un manejo cuidadoso para no infringir los derechos del titular de la marca.
El Auge de la reventa de lujo: Impacto del fallo de Chanel en la autenticidad de las marcas y la ética en el mercado.
Esta sentencia en favor de Chanel es especialmente relevante en un momento en que el mercado de lujo de segunda mano está en expansión. Según un informe de ThredUp, el mercado de reventa de lujo se espera que crezca un 127% para 2026, superando el crecimiento del mercado minorista tradicional. Esta decisión judicial no solo reafirma la importancia de la autenticidad y la protección de la propiedad intelectual, sino que también envía una señal clara a los revendedores sobre la necesidad de prácticas comerciales éticas y transparentes. Por otra parte, subraya la necesidad de mantener estándares estrictos en la autenticación de productos y la transparencia en las prácticas comerciales.
Según la International Trademark Association (INTA), la autenticidad es crucial para proteger la integridad de las marcas y la confianza del consumidor en el mercado de reventa de lujo. El informe de INTA destaca que el comercio de productos falsificados representa una amenaza significativa para la economía global y la reputación de las marcas de lujo.
En la misma línea, Jeanel Alvarado, fundadora y CEO de RetailBoss, comenta: "El fallo del tribunal reafirma la idea de que la equidad de marca y los derechos de propiedad intelectual siguen siendo primordiales, incluso frente a la creciente demanda de modelos de economía circular". Alvarado subraya que esta decisión obligará a los revendedores a reevaluar sus métodos de autenticación y las prácticas de marketing para alinearse con los estándares legales y éticos.
Además, la experta en propiedad intelectual, Rania Sedhom, señala que este caso podría redefinir los límites del "uso justo" y proporcionar una guía más clara para los revendedores sobre cómo pueden usar las marcas registradas sin infringir los derechos de propiedad intelectual. Sedhom argumenta que la transparencia y la autenticidad no solo protegen a las marcas, sino que también benefician a los consumidores al garantizar que los productos comprados sean genuinos.
El crecimiento del mercado de reventa de lujo, como lo proyecta ThredUp, presenta una oportunidad considerable, pero también conlleva responsabilidades adicionales para los revendedores. La Harvard Business Review menciona que los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, valoran la sostenibilidad y la autenticidad, lo que refuerza la necesidad de prácticas comerciales éticas en la reventa de artículos de lujo.
Análisis de la sentencia.
El Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York determinó que What Goes Around Comes Around (WGACA) había infringido los derechos de marca de Chanel. Esta conclusión se basó en la venta de productos de lujo de segunda mano mediante métodos de autenticación cuestionables y prácticas de marketing que podrían confundir a los consumidores sobre la autenticidad y el origen de los productos. La sentencia enfatiza la responsabilidad de los revendedores de lujo no solo de asegurar la autenticidad de los productos que venden, sino también de comercializarlos de manera que no infrinjan los derechos de propiedad intelectual de las marcas originales.
Infracción de marca registrada y competencia desleal.
El tribunal concluyó que WGACA había infringido las marcas registradas de Chanel de varias maneras, incluyendo la venta de productos con números de serie robados y la promoción de artículos utilizando hashtags y códigos de descuento que implicaban una relación con Chanel. Este uso indebido de las marcas de Chanel no solo confundía a los consumidores, sino que también dañaba la reputación de la marca al asociarla con productos de menor calidad y posiblemente falsificados.
Doctrina de primera venta y uso justo.
La defensa de WGACA se basó en gran medida en la doctrina de primera venta, que permite la reventa de productos genuinos una vez que han sido vendidos originalmente. Sin embargo, el tribunal determinó que muchos de los productos vendidos por WGACA no eran genuinos, sino falsificaciones, lo que invalida esta defensa. Además, aunque la doctrina de uso justo permite el uso de marcas registradas para identificar productos, el tribunal consideró que WGACA había ido más allá de lo permitido, sugiriendo falsamente una asociación con Chanel.
Detalles de la infracción.
El tribunal encontró que WGACA utilizó marcas registradas de Chanel en su publicidad de manera que implicaba falsamente una asociación o respaldo por parte de Chanel. Esto se consideró una violación de la Ley Lanham, que protege a las marcas contra el uso indebido y la confusión del consumidor. El tribunal destacó varios puntos clave:
Métodos de autenticación cuestionables: WGACA no pudo demostrar que sus métodos de autenticación fueran adecuados para garantizar que todos los productos vendidos como Chanel eran auténticos. Este fallo se alinea con precedentes legales que subrayan la importancia de procesos de autenticación rigurosos en la venta de productos de lujo.
Prácticas de marketing engañosas: El uso de hashtags como #WGACACHANEL y la referencia frecuente a Chanel en el marketing y la publicidad de WGACA se interpretaron como intentos de engañar a los consumidores sobre una falsa afiliación con Chanel, lo que constituye una violación de los derechos de marca registrada.
Imposición de daños y medidas cautelares.
La sentencia otorgó a Chanel una indemnización de 4 millones de dólares, que incluye daños punitivos y compensatorios. Esta cantidad refleja la gravedad de las infracciones cometidas por WGACA y sirve como disuasión para futuras violaciones. Además, el tribunal impuso varias medidas cautelares:
Restricciones en el uso de marcas registradas: WGACA tiene prohibido utilizar las marcas registradas de Chanel en su publicidad, sitio web y otros materiales promocionales sin la autorización explícita de Chanel. Esta medida busca prevenir futuras confusiones y proteger la integridad de la marca Chanel.
Monitoreo y reporte: WGACA deberá someterse a auditorías periódicas para asegurar el cumplimiento de la sentencia y las medidas cautelares impuestas. Esto incluye la implementación de sistemas más robustos de autenticación y la corrección de cualquier práctica de marketing engañosa.
Procedimientos de autenticación rigurosos: claves para proteger la autenticidad en la venta de productos de lujo.
La autenticación rigurosa de productos de lujo es esencial para proteger tanto a los consumidores como a las marcas. Los procedimientos de autenticación que se alinean con los precedentes legales y las mejores prácticas en la industria incluyen varias etapas y tecnologías avanzadas que aseguran la genuinidad de los artículos vendidos.
Estrategias de autenticación.
Para evitar problemas legales, los revendedores deben mejorar sus procesos de autenticación. Esto podría incluir la implementación de tecnologías avanzadas para verificar la autenticidad de los productos y la colaboración con las marcas para garantizar que solo se vendan productos genuinos. Las marcas, por su parte, pueden considerar establecer relaciones formales con revendedores de confianza para mantener un mayor control sobre la calidad y la autenticidad de los productos en el mercado secundario.
Algunos de estos procedimientos son:
1. Inspección física detallada.
Materiales y construcción: Inspección minuciosa de los materiales utilizados (cuero, metales, textiles) y la calidad de la construcción. Los productos auténticos de lujo utilizan materiales de alta calidad y técnicas de fabricación específicas que pueden ser verificadas por expertos.
Detalles de diseño: Verificación de los detalles de diseño característicos de la marca, como costuras, logos, y hardware. Por ejemplo, las costuras en un bolso Chanel deben ser uniformes y consistentes, y los logotipos deben coincidir en tamaño y forma con los productos genuinos.
Tecnología de identificación avanzada
Microchips y RFID: Integración de microchips o etiquetas RFID (Identificación por Radiofrecuencia) que almacenan información única sobre el producto. Estos dispositivos pueden ser escaneados para verificar la autenticidad y el historial del artículo.
Blockchain: Uso de tecnología blockchain para registrar de manera inmutable el historial de propiedad y autenticidad del producto. Cada transacción se registra en un libro mayor distribuido que es accesible y verificable por todas las partes interesadas.
3. Autenticación digital.
Hologramas y marcas de agua: Incorporación de hologramas y marcas de agua que son difíciles de replicar y pueden ser verificados con herramientas específicas. Estas características se utilizan comúnmente en etiquetas y certificados de autenticidad.
Aplicaciones de autenticación: Desarrollo de aplicaciones móviles que permiten a los consumidores y revendedores escanear productos y obtener información de autenticidad en tiempo real. Estas aplicaciones pueden utilizar reconocimiento de imagen y otros métodos de verificación digital.
4. Capacitación de personal.
Entrenamiento especializado: Capacitación continua del personal en técnicas de autenticación y detección de falsificaciones. Los empleados deben estar familiarizados con las características específicas de los productos de lujo y las tácticas comunes utilizadas por los falsificadores.
Certificación: Obtención de certificaciones de autenticación reconocidas en la industria, que validan la capacidad del personal para realizar evaluaciones precisas de autenticidad.
5. Procedimientos de Control de Calidad
Auditorías regulares: Realización de auditorías internas y externas regulares para verificar la efectividad de los procedimientos de autenticación. Las auditorías deben identificar áreas de mejora y asegurar el cumplimiento continuo con los estándares de la industria.
Documentación y registro: Mantenimiento de registros detallados de cada inspección y verificación de autenticidad. Estos registros son esenciales para rastrear el historial de los productos y responder a cualquier disputa de autenticidad.
6. Colaboración con marcas.
Acuerdos de autenticación: Establecimiento de acuerdos con las marcas originales para obtener acceso a herramientas y bases de datos de autenticación oficiales. Estas colaboraciones pueden incluir el uso de manuales de autenticidad, acceso a expertos de la marca y el uso de tecnologías patentadas.
Consultoría de marca: Consultar regularmente con las marcas para actualizar los procedimientos de autenticación y mantenerse al día con las últimas técnicas y tecnologías utilizadas por los falsificadores.
Precedentes legales y relevancia.
Caso Tiffany & Co. v. eBay, Inc.
En este caso, Tiffany & Co. demandó a eBay por permitir la venta de productos falsificados en su plataforma. El tribunal determinó que eBay debía tomar medidas razonables para prevenir la venta de falsificaciones, subrayando la responsabilidad compartida en la autenticación de productos. Este precedente legal refuerza la necesidad de procesos de autenticación rigurosos y transparentes.
Ley Lanham (Sección 43(a))
La Ley Lanham protege a las marcas contra la publicidad falsa y las declaraciones engañosas relacionadas con productos en el mercado. Los revendedores de lujo deben asegurar que los artículos que comercializan no solo sean auténticos, sino que también se presenten de manera que no infrinjan los derechos de propiedad intelectual de las marcas originales.
Implementar procedimientos de autenticación rigurosos y alineados con los precedentes legales no solo protege a los consumidores y las marcas, sino que también fortalece la confianza en el mercado de productos de lujo de segunda mano. Los revendedores que adopten estas prácticas estarán mejor posicionados para evitar litigios y mantener una reputación sólida en la industria.
Implicaciones de esta decisición para la industria de la reventa de Lujo.
Este veredicto tiene implicaciones de largo alcance para la industria del lujo de segunda mano. En primer lugar, refuerza la importancia de la autenticación rigurosa. Las marcas de lujo invierten considerablemente en proteger su reputación y garantizar que sus productos sean percibidos como símbolos de exclusividad y calidad. La proliferación de productos falsificados y la autenticación inadecuada amenazan con erosionar esta percepción.
En segundo lugar, el fallo destaca la necesidad de transparencia en las prácticas de marketing. Los consumidores de productos de lujo de segunda mano deben tener la seguridad de que los artículos que compran son auténticos y se comercializan de manera ética. Esto implica no solo la autenticación de los productos, sino también la claridad en la comunicación y la publicidad.
Impacto en otros revendedores.
Este veredicto no solo afecta a WGACA, sino que también tiene implicaciones para otros revendedores de lujo como The RealReal. Chanel ya ha presentado una demanda similar contra The RealReal, alegando infracción de marca y venta de productos falsificados. La resolución del caso WGACA podría influir en el resultado de este y otros casos similares, estableciendo un estándar más alto para la autenticación y la transparencia en la reventa de artículos de lujo.
Tendencias y futuro de la reventa de lujo.
Crecimiento del mercado de reventa.
A pesar de los desafíos legales, el mercado de reventa de lujo sigue creciendo. Se espera que las ventas en el mercado secundario alcancen los 70 mil millones de dólares para 2027, impulsadas por la demanda de consumidores jóvenes que buscan productos de lujo a precios más accesibles. Este crecimiento presenta tanto oportunidades como riesgos para las marcas de lujo, que deben equilibrar la protección de su propiedad intelectual con la participación en un mercado en expansión.
Colaboraciones y alianzas.
Algunas marcas de lujo han optado por colaborar con revendedores en lugar de enfrentarse a ellos en los tribunales. Por ejemplo, Gucci ha lanzado colecciones exclusivas con The RealReal, mientras que Burberry ha asociado con Vestiaire Collective para promover la reventa de sus productos. Estas colaboraciones pueden ayudar a las marcas a mantener el control sobre la autenticidad de sus productos y a beneficiarse del mercado de reventa sin comprometer su integridad de marca.
Conclusión.
El veredicto en el caso Chanel vs. WGACA subraya la importancia de la autenticidad y la transparencia en el mercado de reventa de lujo. Mientras que las marcas de lujo deben proteger sus derechos de propiedad intelectual, los revendedores deben asegurarse de que sus prácticas de autenticación y marketing sean claras y precisas para evitar conflictos legales. A medida que el mercado de reventa continúa creciendo, es crucial que todas las partes involucradas encuentren un equilibrio que beneficie tanto a las marcas como a los consumidores.
Referencias.
Chanel Inc. v. What Goes Around Comes Around (WGACA)
Fashion Dive
IP Watchdog
Kelley Drye & Warren LLP
Haug Partners LLP
RetailBoss
Luxury Daily
Justia
International Trademark Association (INTA): Relevance of Trademark Authenticity in Resale Market.
Jeanel Alvarado, RetailBoss: Insights on Intellectual Property Rights and Market Ethics.
Rania Sedhom, Sedhom Law Group: Expert Analysis on Fair Use and Trademark Protection.
Harvard Business Review: Consumer Trends in Sustainable Luxury.
Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York. (2023). Caso Chanel vs. WGACA. [Enlace al documento judicial].
ThredUp. (2022). Informe del mercado de reventa de lujo. [Enlace al informe].
Chanel. (2023). Comunicado de prensa sobre la sentencia contra WGACA. [Enlace al comunicado].